橙屋｜时趣✖茉莉智慧：《新一代小蝌蚪找妈妈

  《小蝌蚪找妈妈》的故事里，虽说小蝌蚪们途中遇到的虾公公、鱼妈妈、螃蟹、乌龟等动物代表了善意的引路人，耐心地向小蝌蚪解释并提供了寻找妈妈的关键信息。这些关于小蝌蚪妈妈的“画像”，也同时折射出一个长久困扰女性群体的问题：“妈妈该有的样子”为何总是由他人和社会来定义？

  那么，什么才是“妈妈该有的样子”呢？甚至这个说法本身存不有一定的问题？从“圣母化妈妈”到“妈妈不是超人”，我们走了很多年，但新一代妈妈面临的压力却没有减少。

  2022年的母亲节，「茉莉智慧母婴护理中心」决定拍摄一支深刻关注新一代妈妈内心需求的品牌片。项目筹备之初正值妇女节，网络中有更多的声音开始呼吁“把妇女节还给妇女节”，不是被消费主义裹挟的“女王节”，也不是男性审视的“女神节”，而是正视妇女节建立的意义，可这个词到现在还在拉扯。

  有个词比“妇女”更久远，就是“妈妈”。可千百年下来，她们已经被烙上“牺牲”的印记。随时代进步和女性觉醒，关于“妈妈”的定义开始动摇——“她究竟应该‘妈’到什么程度？”

  茉莉智慧在母亲节用《新一代小蝌蚪找妈妈》的温情故事，完成了品牌人文十足的初次亮相，同时也回答了上面那个无数人心中的问题。

  这个全新的故事摒弃了镜头炫技的“广告感”、单方视角的“宣言感”、苦情世俗的“焦虑感”、变相绑架的“造神感”，而是用父子穿越后的旁观视角代替社会去窥探那些妈妈不带娃的“自由”时刻，挖掘那些无法被共情的孤独瞬间，无声胜有声地完成了妈妈最真实的自白。

  如今的消费者正在回归本我、持续与长期主义。即便是持续升温的她经济时代，会为情绪买单的女性也注重实效和长久的、有效的价值。茉莉智慧母亲节亮相的TVC触动人心的背后是品牌对育龄女性真实而深刻的洞察。

  网综《我们是真正的朋友》的四个嘉宾中，除了范晓萱，大S、小S、阿雅都是生过宝宝的妈妈。当范晓萱在旅途中表现得很有活力、俨然一副少女状态时，弹幕像约好了一样，一水地在刷“没生过孩子就是不一样”。这背后流露的，是女性对生育造成人生质量流失的普遍认知，是对“妈妈”这个身份断层的角色感。

  《请回答1988》里有句很出圈的话，是当了十几年的爸爸对女儿说“爸爸我也不是一生下来就是爸爸，爸爸也是头一次当爸爸，我女儿稍微体谅一下”，让人泪崩。可无论是社会还是家人，都对妈妈寄予100分的期望，没人理解突然做妈妈的隐忍。意愿生育率低于警戒线的背后，是女性要从一夜之间从女孩成长为满分母亲的焦虑。

  在这种身份断层下如何让我们消费者对「新一代月子生活」有感？「茉莉智慧母婴护理中心」没有鸵鸟式闭眼吆喝，而是找准受众真正置身的空间——当品牌在说「新一代」、在说新的台阶，受众的内心可能还停留在“单身”，“独美”，“羡慕自由”，能自己掌控的、没有被消耗的人生。

  而相比身材焦虑、两性焦虑、职场焦虑，她们最饱受煎熬的是不为外人道的身份焦虑。世界越质疑她能否兼顾事业和家庭，她越要验证自己可以平衡好一切，哪怕她清楚自己应该去质疑这种质疑。

  不仅如此，她们在面临“兵荒马乱”的各种冲突时，还会陷入对孩子深深的自责。因为她们亲眼目睹自己的母亲倾尽所有时间和心力把自己抚养长大，眼看着周围24小时围着孩子转的全职妈妈依然没有养好孩子——“妈妈”的角色在她们的想象里太沉重了，因为她们接受的教育和身边的环境就是这样要求她们的。——要求满分、要求迅速接受新身份、要求没有怨言地披荆斩棘，她们面对内心和外界的双重冲突，没有人感同身受。

  妈妈的“解绑”不该只在母亲节这一天，茉莉智慧用魔法打败魔法，用“找不到”妈妈的过程体现和妈妈真正“相遇”的感动。

  茉莉智慧以《新一代小蝌蚪找妈妈》的故事，让更多妈妈意识到，追求自己想要的人生无需充满负罪感，和孩子一起成长正是最好的陪伴；让社会意识到，妈妈所谓的“自由”时刻，无论是负重前行还是追求梦想，都是她应得的。

  「茉莉智慧母婴护理中心」以对妈妈真挚动情的告白完成了品牌亮相，用动人的故事让受众真正有感，让她们庆幸自己赶上了「新一代」——新一代社会观念，新一代月子生活。

  TVC中“小蝌蚪”透过时光的薄雾看见坐月子的妈妈的镜头，催泪无数受众。可见鲜有人勇于回望那一段略为艰辛的岁月，无论是身体饱受的摧残还是不被理解的抑郁。

  如果有关月子的记忆是轻松愉快、幸福美好的，那段日子是和孩子一起被当作新生儿智慧呵护的，每个妈妈由此展开的人生新阶段会不会更好呢？

  品牌无形中以“摆渡人”的形象承接了“妈妈”这一角色的完美落地。茉莉智慧是她们人生最脆弱无助时的摆渡人，也是帮助她们扭转社会观念的摆渡人，用专业感给她们得救感和幸福感——妈妈本该从月子就开始注重自我，和孩子共同成长。

  茉莉智慧以爱疗愈“妈妈”这个新生儿，让她们无悔为母、更好地接受新角色，让「新一代妈妈」安心走自己的路，而且是从月子就开始；让社会去掉有色眼镜，让育龄女性不再担心自己将要遭遇的事情，让全世界都知道，爱只有温度，没有分数。

  茉莉智慧选择用《小蝌蚪找妈妈》这样一个大众熟知的故事作为基地，以一支充满悬念、幽默、温情的故事，为新一代妈妈交上了她们的答卷，新一代小蝌蚪看到的，只是她的角色之一，想要知道更多她的故事，要用心去探究。

  很多品牌都在定义“新一代”，当受众对各类消费话术充满抗体的时候，看到这样一支为职场妈妈、为不放弃追求自我、不放弃探索世界的妈妈所正名的片子，会非常愿意认领这样的「新一代」，并且很自豪地转发——看，一起成长，才是最珍贵的陪伴。

  《新一代小蝌蚪找妈妈》TVC创意的背后，是「茉莉智慧母婴护理中心」替当代育龄女性一次温柔的拔刀相助，也是对过往“母爱绑架”的有力拷问更是对亲子关系的健康引导。

  我们和母亲的关系,就是我们和世界的关系。在人生价值观成型的阶段,母亲对孩子的影响之大,远超我们想象。

  茉莉智慧亦希望从月子开始、从女性为母之初就为妈妈注入力量，不仅给予她们人生重要时刻所需的专业康养与脉脉温情，更为亲子关系树立健康观念的长远影响——真正的爱独立成长又充满羁绊羁绊的伙伴精神，是一种让家庭受益一生的健康关系。

  整支TVC没有过度强化和露出品牌信息，却让每个受众都感受到了那朵“茉莉”的温情，它静静地散发着独有的香气，给妈妈的身心解绑，让她们享受自己的角色，也为更多育龄女性展现着新一代妈妈的幸福画卷。